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En février dernier, SCH annonçait son départ de Capitol (Universal Music France) et la création de son propre label Maison Baron Rouge chez Rec. 118, division urbaine de Parlophone (Warner Music France). Cette transition a d’emblée été perçue comme une volonté du rappeur de reprendre en grande partie le contrôle sur sa direction artistique, mais aussi de travailler de nouveau avec Guilty de Katrina Squad, considéré comme beaucoup comme son complément artistique idéal. C’est en effet Guilty qu’on retrouvera à la production d’une bonne partie de l’album JVLIVS sorti le 19 octobre dernier, véritable condensé de l’univers d’SCH aux allures assumées de film de gangsters. La critique et le public ont réservé un accueil positif unanime du projet, accueil qui s’est soldé par un bilan de 27.647 ventes en première semaine, dont 6.069 en physique (22%), 2.086 en téléchargement (8%) et 19.492 en streaming (70%). A première vue, c’est un score légèrement moins élevé que celui de Des Favente qui avait réalisé un démarrage à 28.610 exemplaires. Dans les faits, cette baisse de 3% trahit plutôt une croissance de l’audience du rappeur venue compenser l’impact du changement de mode de comptabilisation des équivalents streaming par le Snep. L’autre facteur qui permet d’expliquer ce chiffre est la baisse des téléchargements, passés en un peu plus d’un an de 5.616 à 2.086, soit de 20% du total à 8% à peine. Cette évolution vers le bas de la courbe des téléchargements, en réalité prévisible et observable dans les chiffres de la plupart des albums du Top 200, a eu un impact non-négligeable sur le résultat d’SCH qui s’est toujours beaucoup reposé sur ce support (qui représentent encore 48% des ventes d’A7 en 2015 et 36% de celles d’Anarchie en 2016). A noter d’ailleurs que le démarrage en téléchargement de JVLIVS reste assez important malgré cette baisse au vu de ceux de nombre de sorties de l’année. Elle est compensée par une croissance du score en streaming (19.492 contre 15.233) qui trahit l’intérêt porté au projet. Cette croissance du streaming devrait s’accompagner d’une plus grande sensibilité aux retours du public, et pourrait servir de pilier à une deuxième semaine stratégique au vu de l’enthousiasme de ce dernier.

➡ Les certifications d’albums et premières semaines

C’est peut-être le démarrage le plus difficile à analyser de la semaine puisque Personnalité suspecte Vol. 1 est le premier album de Sniper depuis A toute épreuve en 2011 (réalisé sans Blacko), lui même sorti tardivement après Trait pour trait en 2006. La promotion du projet est gérée avec soin et précision, elle est amorcée par un passage chez So Foot durant lequel le trio dialogue avec l’un des responsables des Ultramarines bordelais. Le 28 mai, Tunisiano, Aketo et Blacko avaient présenté leur album au magazine Rap & R’n’B à occasion d’une soirée dans le club Le Montana qui célébrait à la fois l’anniversaire de Tunisiano avec 10 jours de retard, la naissance de son deuxième fils dans la matinée et le retour de Sniper. Suivront des entretiens avec Konbini, 20 Minutes et Street Press (pour la désormais incontournable Interview G.A.V). Si les 57% des ventes physiques (72% de ventes réelles en incluant les téléchargements) trahissent l’engagement et la fidélité du public de Sniper, un phénomène courant chez les anciens rappeurs qui font leur retour, elles ne sont pas vraiment représentatives de l’audience du trio qui revendique avant tout son attachement à la scène. Dans les faits, le retour de Sniper se solde donc par plus de 5 millions de vues sur YouTube (sur 6 clips et un documentaire en trois épisodes), un succès modéré mais présent en streaming et une tournée nationale incluant un passage à l’Olympia le 2 novembre !

De son côté, Lomepal n’est pas en reste et score un double disque de platine avec son album FLIP sorti le 30 juin 2017. Le rappeur avait obtenu le disque d’or 5 mois et demi plus tard (en moyenne 305 ventes par jour), puis le disque de platine 2 mois et demi plus tard (en moyenne 667 ventes par jour). Sur les derniers 100.000 exemplaires écoulés de son projet, le rappeur parisien est donc passé à une moyenne de 410 ventes quotidiennes contre 420 pour les 100.000 premiersFLIP a bénéficié au cours de son exploitation du gain d’exposition de Lomepal, ce qui a conduit à une augmentation des ventes à partir de début 2018. A prendre en compte également, la sortie le 1e décembre 2017 d’une réédition du projet incluant les inédits Club (15 millions de vues sur YouTube et troisième titre le plus écouté de Lomepal sur Spotify derrière Yeux disent avec près de 9 millions de streams), Un peu de sang et Outsider. Autre facteur, la nomination de FLIP parmi les trois albums de musiques urbaines de l’année lors de la 33e cérémonie des Victoires de la musique le 9 février aux côtés de La fête est finie d’Orelsan et de La vraie vie de Bigflo & Oli. Le chanteur avait d’ailleurs réagi à cette annonce en déplorant l’absence dans la liste d’Ipséité de Damso.

De son côté, Sofiane obtient son quatrième disque d’or en deux ans avec 93 Empire. Après une solide première semaine reposant à 49% sur le physique et le téléchargement, se posait la question de l’exploitation en streaming sur la durée. Dans les faits, la transition s’est effectuée sans difficulté dès la deuxième semaine avec 74% d’équivalents streaming sur un total de 14.844 ventes qui le positionne en deuxième place du Top 200 derrière Un air de rien de Trois cafés gourmands et en première place du Top ventes urbain. En troisième semaine, le projet passe à la troisième position du Top Ventes, avec plus de 10.000 ventes au compteur et passe donc le cap des 50.000 ventes au total. Après une baisse de 44% du score dès la deuxième semaine qui correspond à la transition des ventes réelles au streaming, les ventes se stabilisent en troisième semaine (baisse de 31%) et posent les bases de l’exploitation sur la durée, dont l’enjeu déjà pointé du doigt réside dans le succès des clips de l’album.

Pour RK, qui sort avec Insolent le premier projet de sa carrière, le succès est complet. Après avoir réalisé l’un des démarrages les plus impressionnants de l’année en urbain et s’être positionné en première place du Top 200 devant Chris de Christine and the Queens, le rappeur finit par décrocher un disque d’or avant la fin de sa cinquième semaine d’exploitation. Une réussite d’autant plus éclatante qu’RK est encadré par son label 3.5.7 Music et l’équipe digitale de 135 Media, bien qu’édité par Capitol (intervenu principalement sur les placements en playlist) et distribué par Universal Music France. C’est une concrétisation d’un buzz de longue durée rendue possible par la stratégie d’exploitation d’Insolent qui visait en premier lieu à optimiser les chiffres sur le long terme plutôt qu’à les gonfler en première semaine. De cette volonté d’assainir le score dès la deuxième semaine pour le faire coïncider avec les résultats suivants, mais aussi d’une communication centrée sur Instagram idéale pour cibler le public jeune du rappeur sont nés des chiffres difficiles à prévoir, qui situent RK comme une nouvelle tête de gondole sur l’équipier du rap français.



➡ Récapitulatif des singles certifiés or, platine et diamant

Parmi les autres tenants de la nouvelle générations de rappeurs qui semaine après semaine s’empare des sommets du tableau des ventes et des certifications figure Timal. Solide sur ses appuis, le rappeur a surpris avec la première semaine de son album Trop Chaud, qui a également été désigné par une partie de la critique comme l’un des meilleurs projets de 2018. Signe de ce succès, le single Arrivant a enfin été certifié single d’or avec plus de 15 millions d’équivalents stream. Avec 13,5 millions d’écoutes sur Spotify uniquement, le titre se classe en deuxième position des plus écoutés du rappeur sur la plateforme de streaming suédoise derrière La 10 qui a pris le pas. Loin d’avoir dit son dernier mot, Timal prévoit d’ailleurs de concrétiser son succès sur scène au Bataclan le 7 décembre prochain après le succès de sa première date à La Maroquinerie en juin dernier.

Avec 26,5 millions de vues sur YouTube, Luna est de loin le clip le plus regardé de Moha La Squale devant les 18 millions de Bandolero, premier single depuis l’arrêt de sa série de freestyle le 31 décembre qui fait suite à sa signature chez Elektra (Warner Music France) et qui préfigure la sortie de son album, et de Bienvenue à la Banane, devenu son morceau de référence. En streaming, c’est Bandolero qui prend le dessus (17 millions d’écoutes au total sur Spotify) mais Luna dont le clip a été réalisé après la sortie de l’album a d’avantage contribué à son exploitation et se classe en première position des morceaux les plus écoutés de Moha La Squale avec plus de 13 millions de streams. Cette certification fait évidemment écho à la sortie il y a une semaine du clip de C’était pas gagné, une sorte de bilan du succès de Bendero après une période d’accalmie au niveau de la communication qui pourrait signifier qu’une page a été tournée sur le plan musical…

Enfin, Niska vient clore la liste avec W.L.G, extrait de Commando ajouté à la tracklist de l’album en streaming après sa sortie, courant août 2018. Par la force des choses le rappeur d’Evry a fait de son projet qui prenait déjà des allures de compilation de hits potentiels ou déjà dévoilés un album évolutif en y incluant le remix de Réseaux en compagnie de Quavo et Stefflon Don, puis W.L.G. La stratégie s’est avérée payante, elle a relancé significativement les ventes de Commando au point de le projeter vers le disque de diamant un mois plus tard. Elle présente également l’avantage de nécessiter un investissement assez mineur de l’artiste, qui signe malgré tout avec W.L.G un morceau efficace produit par Noxious, qui n’a pas tardé à se classer parmi ses plus écoutés sur Spotify pour un total de 15 millions de streams.



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