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Le nouvel album du groupe rennais s’est classé d’emblée en tête du Top Ventes urbain de la semaine, et en deuxième place du classement général derrière Désobéissance de Mylène Farmer qui a réalisé l’un des meilleurs démarrages de ces dernières années avec plus de 50.000 ventes en l’espace de 48h et un total de 90.099 à l’issue de sa première semaine. La première arme du succès de Columbine, c’est l’humour qui ponctue le clip de Vicomte, leur premier grand succès qui finit par franchir le seuil du million de vues grâce à l’absence de premier degré d’une partie des auditeurs (un mécanisme similaire avait été utilisé par la MZ sur Aime cette musique). On retrouvera par la suite cette forme d’autodérision chez des rappeurs au poids commercial non-négligeable comme Vald et bien sûr chez leur public. Le collectif sort dès 2016 un album autoproduit intitulé Clubbing for Columbine, un projet anarchique qui est aussi une première plongée dans son univers pour le public. Anecdotique sur le plan commercial, la sortie de Clubbing for Columbine a structuré la continuité de la carrière du groupe. En 2017, Enfants Terribles marque l’entrée du groupe dans les charts avec 6.550 exemplaires vendus dont 2.393 (37%) seulement en streaming. Le score est plus qu’encourageant, et résulte notamment d’une stratégie de développement d’image par le biais d’une profusion de clips YouTube (cinq avant la sortie de l’album, dont trois le mois de sa sortie, contre un en post-exploitation). Le groupe clôt l’année avec l’inédit Pierre, papier, ciseaux qui provoque un pic à 400.000 vues le jour de sa sortie, après quoi la fréquentation de la chaîne YouTube ne cessera de décliner jusqu’à passer sous la barre des 60.000 vues en juillet. Pour la promotion d’Adieu Bientôt, les rappeurs rennais n’utiliseront que deux clips en tout et pour tout, une stratégie radicalement différente qui mobilise également plus d’audience sur un délai plus court et laisse présager une exploitation sur la durée mieux construite. Columbine impressionne non-seulement par sa position dans le Top Ventes, mais aussi par la structure de son score avec 45,8% de ventes physiques et digitales, là où la proportion moyenne du streaming avoisine les 80% pour les musiques urbaines. Ce fort taux d’engagement se trouve d’ailleurs concrétisé par une tournée dans 35 villes incluant deux passages à l’Olympia et un au Zénith de Paris en début d’année, mais aussi par le succès inédit de leurs lignes de vêtements.

➡ Les certifications d’albums et premières semaines

Le parcours de Koba LaD impressionne par sa fulgurance. Il n’aura pas fallu plus de quelques mois au rappeur d’Evry pour signer chez Def Jam France après le succès de son Freestyle Ténébreux #1. De décembre 2017 au 15 septembre, sa chaîne YouTube connait une croissance presque ininterrompue qui la projette d’un palier de 10.000 visionnages journaliers à un pic d’1,5 millions de vues. La recette du succès de Koba : des modulations vocales qui le détachent d’emblée de la masse des rappeurs, mais aussi une violence dans l’écriture et la manière de poser qui sera travaillée par son entourage artistique pour donner naissance à des singles plus posés. La visibilité dont bénéficie le rappeur auprès de plusieurs catégories d’auditeurs suscite une véritable attente autour de l’album VII. Dix jour après la sortie du projet, six des dix titres les plus écoutés de Koba sur Spotify sont des titres non-clippés de VII et l’intégralité des morceaux du projet ont dépassé le million de streams (à l’exception de J’en veux, dernier de la tracklist qui en approche cependant à 40.000 unités près). Il classe six titres dans le Top 50 Spotify, sept dans le Top 100 Deezer et Apple Music. Cependant, les titres non-clippés ont tendance à redescendre dans le classement, ce qui pose la question de l’exploitation du projet sur la durée. En première semaine, le rappeur réalise un score impressionnant de 18.603 ventes dont 87,5% en streaming. Il se classe second du Top Ventes urbain hebdomadaire, et troisième du Top Ventes général derrière Columbine. Après ce succès au démarrage, l’enjeu pour le rappeur du 91 et son équipe sera de stabiliser ses ventes dans les semaines à venir…

Youssoupha signe probablement le démarrage le plus surprenant de la semaine avec Polaroïd Expérience, son premier album depuis plus de 3 ans et donc depuis la prise en compte des équivalents streaming dans le total des ventes d’albums. Il réalise pourtant son moins bon démarrage depuis trois albums, après NGRTD et ses 15.672 ventes et Noir D**** et ses 16.142 ventes. Le score est pour autant assez logique au vu de la communication finalement confidentielle autour du projet. Youssoupha a entrepris depuis la sortie de NGRTD d’anticiper l’évolution des modèles de distribution musicale. Pour appuyer le propos de son distributeur qui déclare que l’album est certifié disque d’or dès sa première semaine, il invoque son succès en streaming et notamment sa première place au classement des albums les plus écoutés sur Deezer. Par la suite, il est la première tête d’affiche urbaine française à mettre en ligne un clip à 360° intitulé 360 Degrés ou de Force, une expérience à laquelle ont récemment fait suite Sourdoreille Production, Arte Concert et FCINQ avec le projet MC 360. Cette fois, le rappeur décide de sortir Polaroïd Expérience au format cassette, dont les ventes ont augmenté de 35% en 2017 aux Etats-Unis grâce au succès des mixtapes des Gardiens de la Galaxie. Au total, Youssoupha réalise 40% de ventes physiques et 17% de téléchargements sur un total de 7.071 ventes, un score surprenant à bien des égards qui reflète le caractère particulier du projet et la composition hétéroclite de son public.

Johnny de Janeiro est à bien des égards l’un des projets les plus audacieux de l’urbain français en 2018. Musicalement, dans l’univers, mais aussi dans la promotion du projet, Sadek mise sur la provocation et l’extravagance de son personnage pour convaincre les auditeurs de lui prêter une oreille attentive. Son album-concept lui vaut d’emblée de nombreuses controverses au sein du public, et là où VVRDL, jugé plus convainquant par beaucoup d’auditeurs, récolte 18% de ventes réelles, la proportion passe cette fois à 11%. Cette baisse de l’engagement s’explique d’une part par une communication plus ciblée visant une audience plus restreinte, contrainte imposée par la direction artistique beaucoup plus spéciale du projet, et par la cohérence de ce dernier. Là où VVRDL va chercher plusieurs segments d’auditeurs grâce à un panel très diversifié d’extraits, du hit aux notes estivales Madre Mia au banger En Leuleu en passant par l’habile storytelling de Petit PrinceJohnny de Janeiro n’affole pas les compteurs YouTube. Si Bep Bep peut toucher aux plates bandes d’En Leuleu, ni JDJ ni Kameha, ni Tentation n’ont une portée comparable aux extraits de VVRDL malgré leurs incontestables qualités musicales. Pour autant, l’originalité du visuel de l’album signé Fifou, qui recueille en définitive un accueil hilare mais favorable du public, et l’impact de l’interview de Yerim Sar pour Booska-P attisent la curiosité du public, au point de faire monter le score en streaming du projet à 6.020. Les semaines à venir seront déterminantes dans l’exploitation du projet et plus globalement dans l’évaluation de sa réception.

Le dernier démarrage de la semaine est celui des 4Keus, groupe de La Courneuve signé chez Wati-B, et distribué par conséquent par Jive Epic (Sony Music Entertainment). Porté par les singles Petit à petit, Lunettes quartier et Moula, l’album A coeur ouvert s’écoule à 3.878 exemplaires dont 3.156 en streaming (81%). Le score est décevant en comparaison du projet précédent intitulé La vie continue et qui culminait à 5.685 ventes. Pour autant, il est difficile de tracer une tendance quelconque en s’appuyant sur cet écart finalement assez faible mais qui gagne en importance relative au vu des scores encore piétinants du groupe. Détail encourageant, les écoutes sur l’ensemble de l’album sont comprises dans une fourchette d’écoutes régulière. De plus, les titres du projet occupent huit des dix places du classement des morceaux les plus écoutés du groupe sur Spotify. Une bonne partie du développement commercial et artistique des 4Keus reste encore devant le groupe et son entourage, cependant les rappeurs sont parvenus à fidéliser un public à leur niveau d’audience qui pourra servir de base à d’éventuels succès à venir.



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