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La montée en puissance au cours de la deuxième moitié des années 2010 de plateformes de streaming et de services hybrides comme Pandora aux Etats-Unis ou la nouvelle application de la BBC au Royaume-Uni a été un véritable facteur de disruption pour l’industrie de la musique enregistrée. Au-delà des traditionnels questionnements liés aux revenus ou aux algorithmes utilisés par ces services en ligne, leur développement permanent et leurs investissements poussés en recherche et développement les rend particulièrement malléables aux usages attendus par leurs souscripteurs, et la capacité d’intégration infinie offerte par le numérique a permis la mise en place de certains outils particulièrement intéressants…

#HHRBUSINESS N°1 – Streaming, de nouveaux enjeux pour les professionnels

➡ Les plateformes de streaming, labels de demain ? Avancées et limites d’un inévitable phénomène…

En mars dernier, le producteur et homme d’affaires Jimmy Iovine, qui a participé au lancement d’Apple Music après avoir revendu la société Beats Electronics à la marque à la pomme, estimait que les géants du secteur étaient voués à se transformer au moins partiellement en labels musicaux. En 2016, Apple Music avait déjà obtenu l’exclusivité de certaines sorties comme Views de Drake et Blonde de Frank Ocean avant de se recentrer sur du contenu audiovisuel. De son côté, Spotify a commencé l’année 2018 en mettant en ligne son premier titre autoproduit, Psychopath de Charlotte Lawrence, Nina Nesbitt et Sasha Sloan. Début juin, la plateforme de streaming suédoise a offert des avances de plusieurs milliers de dollars à des sociétés de managements d’artistes pour lui céder des droits de licence sur certains titres. Selon les termes des contrats de licence émis par Spotify, la plateforme garde 50% des revenus par écoute et reverse les 50% restants aux ayant-droits, une part inférieure à celle reversée aux majors mais largement supérieure à celle effectivement perçue par les artistes et managers. Cette nouvelle forme de distribution permet à la plateforme d’augmenter sa part et de réduire ses coûts, et à l’artiste d’augmenter ses gains par écoute sans s’engager sur l’exploitation de sa production musicale en-dehors de Spotify. Difficile pour autant d’assimiler Spotify à un label, la plateforme a d’ailleurs explicitement demandé aux artistes de ne pas annoncer qu’ils ont été signés par elle selon le magazine Billboard. A noter également que selon le terme de ses accords avec les trois majors de l’industrie musicale, la plateforme suédoise n’est pas supposée acquérir de catalogue, une condition qui ne manquera pas d’entrer en conflit avec ses nouvelles activités. Ces contrats de licence représenteraient un pari sur l’avenir plus qu’une source de revenus immédiats, pari fondé sur l’espoir que certains des artistes concernés finiront par devenir les têtes d’affiches de demains. Selon Music Business Worldwide, les majors envisageraient de refuser à Spotify les licences nécessaires à son implantation sur certains marchés stratégiques, et en particulier sur le marché indien, en réaction à la nouvelle ligne stratégique adoptée par la société suédoise. Pourtant, le PDG de BMG Hartwig Masuch exprime un point de vue radicalement divergent au court d’une interview pour Hypebot : « Il est évident depuis des années que dans un monde dominé par le streaming, les artistes demanderaient et obtiendraient une plus grosse part du gâteau. La gravité finit toujours par triompher, et si les labels traditionnels ne l’offrent pas, peut-être que les artistes iront ailleurs. Spotify ne fait rien de mal de mon point de vue, ils ne font que suivre la logique de la technologie. Pour nous, si Spotify aide les artistes à être reconnus à leur juste valeur, ça ne peut être qu’une bonne chose. » Selon Eamonn Forde, Spotify pourrait avoir intérêt à signer des contrats de licence similaire avec des auteurs, une décision que la plateforme pourrait accoler à la création d’une interface dédiée aux auteurs similaire à celle déjà offerte aux artistes interprètes. De son côté Apple Music semble avoir changé de stratégie et a lancé fin mai une division consacrée à l’édition musicale dirigée par Elene Segal, l’ancienne directrice juridique d’iTunes…

Les plateformes de streaming entament leur transformation en labels

➡ L’intégration lente et difficile de fonctionnalités sociales, vers une consommation collective de la musique

Depuis quelques mois, Spotify a commencé à tester un nouvel outil social combinant les derniers morceaux joués par ses amis dans une playlist intitulée Friends Weedkly. Cette fonctionnalité favorisant l’interaction entre utilisateurs tout en exploitant le catalogue musical de Spotify pour pousser à la découverte de nouveaux artistes relance le débat des plateformes de streaming comme nouveaux réseaux sociaux. Ces développements sont en grande partie hypothétiques, mais on comprend aisément l’intérêt pour les applications de streaming de pousser les utilisateurs à ne pas quitter l’application. A la différence de récentes tentatives de « nouveau Facebook » plus respectueux de la vie privée ou des données personnelles, les plateformes de streaming ont pour elles un nombre déjà conséquent d’utilisateurs, et mieux encore d’utilisateurs quotidiens. Apple Music comme Spotify offrent d’ores et déjà des ersatz de réseaux sociaux, notamment la possibilité d’ajouter d’autres utilisateurs comme amis et de suivre des artistes. Spotify permet également d’ores et déjà de créer des playlists collaboratives, et l’un comme l’autre service offrent de rendre publiques ou accessibles aux amis les playlists d’utilisateurs. Deezer et Spotify incluent dans leur interface fixe une barre latérale consacrée à l’activité des amis ; Apple Music, Tidal incluent des fonctionnalités plus ou moins similaires, mais moins mises en valeur. Début 2017, Spotify a décidé de supprimer son service de messagerie : « Des analyses extensives de données ont montré que ce service récoltait un taux d’engagement très faible. L’énorme disparité entre l’usage du service et l’effectif utilisé pour le maintenir montre l’inutilité de continuer à le proposer, nous avons donc pris la difficile décision de le supprimer. » Depuis, la société suédoise a conclu un partenariat avec Instagram permettant de partager des étiquettes d’écoute sur les stories, un mouvement qui pose la question de l’intégration très réclamée de stories dans l’interface de Spotify… Dans la même lignée, beaucoup d’utilisateurs critiquent la suppression du service de messagerie de l’application, qui aurait peut-être mérité d’être retravaillé avant d’être supprimé et qui offrait un potentiel levier marketing particulièrement intéressant pour les artistes et les marques, ainsi que l’absence de fonctionnalités évidentes comme un système de likes. Il y a également fort à parier que l’implantation des services de streaming au travers de matériel hardware comme les assistants personnels Google Home et Amazon Echo favorise à terme les fonctionnalités sociales intégrées aux applications de streaming ou adaptées à la commande vocale.

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➡ Les plateformes de streaming comme promoteurs de billetterie et organisateurs évènementiels

La capacité des plateformes de streaming à recueillir des données à la fois d’identification et comportementales, qui permettent d’analyser avec précision les goûts, la répartition et l’engagement de l’audience d’un artiste, en fait des partenaires idéaux pour le secteur de la billetterie. Que ce soit pour la gestion de leur relation client (CRM) et les choix de programmation ou le calcul de leur marge, les prestataires de billetterie sont gourmands en données, et cette convergence d’intérêts n’a pas manqué de mener à une évolution de plus en plus perceptible. En 2014 déjà, 51% des Américains affirmaient avoir acheté une place de concert après avoir découvert un artiste sur une plateforme de streaming. L’année suivante, le service hybride Pandora acquiert le site de billetterie Ticketfly pour 450 millions de dollars et l’iTunes Festival de Londres devient l’Apple Music Festival (les performances d’artistes sont diffusées sur Apple Music et Beats 1 pour les éditions de 2015 et 2016). Du côté de Spotify, la plateforme a intégré en 2011 un certain nombre d’applications partenaires incluant le service de recommandation de concerts Songkick qui a été intégré aux pages artistes dès 2013. En 2014, Spotify décide de mettre fin à l’intégration d’applications, cependant Songkick continuera de prendre en charge l’affichage des dates de concert. Cette fonctionnalité, accolée aux playlists en 2015, se verra consacrer un onglet « Concerts » en 2016 alors même que Spotify noue un nouveau partenariat avec la plateforme Ticketmaster et déclare : « travailler directement avec les équipes de Ticketmaster et leurs bases de données va simplifier l’expérience d’achat et approfondir notre compréhension des ventes recommandées ». A partir de 2017, la société suédoise affirme de plus en plus clairement sa volonté de s’imposer comme un acteur du marché de la billetterie primaire (vente de première main, à l’inverse de la billetterie secondaire qui repose sur l’achat-revente de billets entre particuliers). En juin, elle s’associe avec le géant Live Nation pour RapCaviar Live, une tournée de 6 dates rassemblant entre autre Gucci Mane, Lil Uzi Vert et Cardi B et inspirée de la célèbre playlist. En novembre, elle récidive et met en place en collaboration avec SJM un concert inspiré de la playlist de musique urbaine britannique Who We Be qui verra monter sur scène Dizzee Rascal, Giggs, J Hus et Stefflon Don devant 10.000 personnes. En mars 2018, RapCaviar Live est relancé sur treize dates incluant des performaces de 2Chainz, Tory Lanez, Lil Pump et Migos, et Who We Be Live s’est associé à Live Nation pour faire un passage devant 3.000 personnes à l’O2 Academy Birmigham en juin en attendant novembre et le retour à l’Alexandra Palace. Devant le succès de ces évènements, Spotify a d’ailleurs décidé de diversifier les publics visés en mettant en place un concert Hot Country Live en juillet et une tournée ¡Viva Latino! en partenariat avec Cardenas Marketing Network à partir du 23 août. La plateforme de streaming, qui annonçait 40 millions de dollars de revenus générés par la billetterie en 2017, semble viser le passage à une étape supérieure dans le courant de l’année. Dans le même temps, le secteur semble moins profiter à Apple Music, qui a mis fin à l’Apple Music festival en 2017, ou même à Pandora qui a cédé Ticketfly à Eventbride pour 200 millions de dollars la même année… Une acquisition profitable à Spotify, qui intègre les semaines suivantes une billetterie Eventbrite sur sa plateforme.

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